Keyword für Zahnarzt

Keyword-Optionen für die Praxis schnell erklärt

Die Keyword-Recherche für zahnärztliche Leistungen ist nicht immer so leicht wie man denkt. Wenn man die Werbekampagnen ins Suchnetzwerk oder ins Displaynetzwerk anlegt, kommt noch dazu die Frage der Keyword-Optionen. Diese nehmen die Form von Sonderzeichen (Anführungsstriche oder Klammer) und werden leider manchmal übersehen oder nicht wirklich verstanden. Sie bekommen hier eine kleine Erklärung mit Beispielen für den zahnmedizinischen Bereich.

Keyword-Optionen

In der Regel werden die Keywords bei der Erstellung neuer Anzeigegruppen angegeben. Wenn Sie die Keywords einrichten, werden ebenfalls Suchbegriffe als Keyword-Ideen vorgeschlagen, die Sie durch Anklicken eines PLUS-Buttons hinzufügen können. Unten steht aber die Auflistung der Optionen, die Sie selber mit Sonderzeichen pflegen müssen.

Die Optionen können nachträglich in den jeweiligen Anzeigengruppen einzeln oder samt bearbeitet werden, oder sogar auf Wunsch kopiert und pausiert.

Es gibt insgesamt 3 :

  • weitgehend passend (weite Übereinstimmung)
  • passende Wortgruppe (Ausdruckübereinstimmung)
  • genau passend (exakte Übereinstimmung)

Es ist besonders wichtig für den Werbetreibenden, diese gut zu kennen, weil sie über den gewählten Suchbegriff hinaus entscheiden, für welche Suchanfrage die Anzeigen ausgeliefert werden.
Wir sprechen in diesem Artikel von Google Ads. Bei Bing Ads wird man von „Übereinstimmung“ reden. Die Bezeichnungen bei Bing Ads habe ich in Klammern geschrieben aber Sie verstehen, dass wir grob das gleiche haben.
Bei Analytics werden die Daten manchmal auf Englisch wiedergegeben, auch wenn die Interface für den Zahnarzt in deutscher Sprache eingestellt ist. Wir sprechen dann von Broad match, Phrase match und exact match. Für Display-Anzeigen wird es auf not set stehen.

Weitgehend passend

Wenn Sie Ihre Suchbegriffe ohne Weiteres bei Google Ads eingeben, ist die Option auf weitgehend passend gesetzt. Mit dieser Einstellung wird Ihre Anzeige geschaltet, wenn die Suchanfrage eine nah verwandte Variation Ihres Suchbegriffs ist.

Nehmen wir zum Beispiel eine Anzeige für Ihre Praxis und Sie haben einfach als Suchbegriff Zahnarzt Termin eingegeben.

Zahnarzt Termin = weitgehend passend

Ads wird schon mal den Unterschied zwischen Groß- und Kleinbuchstaben ignorieren. Ihre Anzeige wird bei leichten Varianten vom Keyword ausgelöst: zahnarzt termin, Zahnarzttermin, Termin bei Zahnarzt.

Ein Keyword wie Zahnspange wird bei Suchanfragen nach lose Zahnspange oder Spange für die Zähne ggfs auch, wenn nach einem Konkurrenten oder einer bestimmten Marke  gesucht wird.

Komplexere und längere Suchanfragen können diesen Suchbegriff ebenfalls auslösen.

wie kann ich einen Termin bei der Praxis Dr. Mustermann online vereinbaren?

Die Suchmaschine erkennt bzw. mag erkennen, welche Absicht sich hinter dieser Suchanfrage verbarg.

„Passende Wortgruppe“

Diese Option gilt, sobald Sie die gewünschten Keywords in Anführungsstrichen gesetzt werden.

Ihre Keywords „Zahnarzt Termin“ würden weiterhin Ihre Anzeigen für folgende Kombinationen schalten:

  • Hannover Zahnarzt Termin,
  • zahnarzttermin,
  • beim Zahnarzt termin vereinbaren

Dafür nicht mehr für:

  • Terminbuchung Zahnarzt,
  • Zahnarztpraxis Termin,
  • Zahnarzt onlinetermin

Mit dieser Keyword-Option muss die Wortgruppe in der Suchanfrage identisch sein.
Sie ist praktisch um gezieltere Werbung zu schalten und das Risiko für irrelevante Keywords zu zahlen. Dagegen können interessante Suchanfrage verpasst werben.

„Behandlung Wurzelkanal“ wäre von der Suche „Schmerzen nach Behandlung Wurzelkanal“ aktiviert. Die Keywords-Kombination würde aber „Wurzelkanalbehandlung Privatpatienten“ ignorieren.

 

[Genau passend]

Die ausgewählten Keywords müssen in eckigen Klammern gesetzt werden. Ideal für ängstliche Werbetreibende oder für Accounts mit einem kleineren Budget.

 

Ihr Gebot für [Termin Kieferorthopäde] wird gelten, wenn jemand „Termin Kieferorthopäde“ sucht.

Es sollte so einfach sein, aber Google (und auch Bing) liefert die Anzeigen aus, wenn es ähnliche Varianten sind. Diese betreffen u.a. Tippfehler, Akzente, Abkürzungen. Kleine Wörter (Artikel, Präpositionen und Konjunktionen) werden auch ignoriert.
Theoretisch würde es mit dem Keyword  [Termin Kieferorthopäde]  eine Auslieferung der Anzeige für folgende Suchanfragen geben:

  • Termin Kieferorthopäde
  • Twrmin kieferorthopade
  • termin bei Kieferorthopäde
  • Termn buchen kieferorthopäden
  • Termin kfo
Die Wortstämme, die Reihenfolge und die Synonyme werden auch betrachtet:
  • Kieferorthopäde Termin
  • Termin bei Orthodontist
  • termin kieferorthopädie

Aber es wird keine Auslieferung geben, wenn ein Patient folgendes sucht:

  • schneller Termin Kieferorthopädie
  • Termin Kieferorthopäde für Privatpatient

Monitoring und Controlling: worauf achten?

Jetzt haben Sie die Funktionen der drei Keyword-Optionen entdeckt und vielleicht erkennen Sie bereits welche Schwierigkeiten bzw. welche Problematik für die Praxis daraus resultieren können.

Monitoring: Variieren Sie mit den Optionen

Keywords mit der Option weitgehend passend bieten einerseits manchmal für die ersten Positionen bei Suchanfragen, wo Sie selber merken, dass die Suchabsicht überhaupt nicht mit den Leistungen Ihrer Praxis übereinstimmen.
Andererseits sinken drastisch die Anzahl der Impressionen, wenn Sie die anderen Keyword-Optionen wählen. Es ist unmöglich, sich  alle plausible Varianten der Suchanfragen vorzustellen. Die Suchbegriffe sind häufig sehr… erstaunlich 🙂
In der Regel werden die drei Optionen kombiniert. CPC-Geboten (wenn diese manuell sind) werden angepasst. 

Für das Monitoring und die Auswertung der jeweiligen Optionen sollten Sie die folgende Daten berücksichtigen: Impressionen (wie oft wurde die Anzeige für das Keyword ausgeliefert), CTR (gibt Ihnen die ersten Hinweise für die Relevanz des Keywords), Anteil der Impressionen in den obersten Positionen, Durchschnittliche Position und natürlich Kosten und Conversionsrate.
Die Spalte für die durchschnittliche Position sollte aber bald (Ende September) verschwinden; diese sollte sonst aktualisiert werden.

Persönlich halte ich es für sinnvoll diese Maßnahmen erst nach einer Kontrolle des Wettbewerbs zu ergreifen. Ein Blick auf die Auktionsdaten und eine grobe Schätzung mit dem Gebotsimulator oder anhand der Wettbewerbsmesswerte (Anteil an möglichen oder an entgangenen Impressionen) sollten Ihnen bei Ihren späteren Entscheidungen definitiv helfen.

 

Controlling und Schadenbegrenzung

Dem Zahnarzt oder der Zahnärztin, die Online-Werbung schalten, sollte es klar werden, dass es ein gewisses Budget darstellt, und dass die Praxis für ein paar überflüssigen Klicks zahlen wird, wenn sie ihren potenziellen Patienten treffen möchte.

Unabhängig von den ausgewählten Keywords-Optionen können Sie in einem Bericht sehen, welche genaue Suchanfragen die Keywords aktiviert haben.

Nehmen wir zum Beispiel das Keyword: Zahnarzt Musterstadt 

Sie sehen in den Berichten, dass das Keyword für 1500 Impressionen gesorgt hat. Dafür ist der Klickrate zufriedenstellend und mehrere Conversions werden diesem Keyword zugewiesen.Eigentlich alles super. Bis Sie dann in dem Bericht feststellen, dass die genauen Suchanfragen überwiegend nach Ihrem Namen waren

Google assoziiert auf lokalem Ebene Namen von Zahnärzten oder Praxen mit den Keywords ZahnarztKieferorthopäde oder MKG.
Dann kommt schon mal die Frage, ob der Zahnarzt oder Kieferorthopäde Dr. Mustermann für Werbung zahlen möchte, wenn ein Patient sowas wie „Telefonnummer Praxis Dr. Beispiel“ gegoogelt hat.

Die gleiche Frage mit dem eigenen Namen wäre auch berechtigt. Ist der Zahnarzt bereit mehrere Cents oder sogar mehrere Euro zu zahlen, wenn ein Bestandpatient etwa „Adresse Dr. Mustermann“ eingibt, wo er die Nummer womöglich bereits gespeichert hat, oder diese im GoogleMyBusiness-Profil oder bei Jameda schnell findet.

Weitgehend passend bedeutet also, dass die Anzeige bei kleinen Variationen geschaltet wird, und dass Ihr Gebot für das Keyword eingesetzt wird.

 

Zwei Waffen!

Der Zahnarzt hat dann zusätzlich zwei Waffen, um diese irrelevante Suchanfrage zu beseitigen: die auszuschließende Keywords und den Modifizierer.

In den Berichten der Suchbegriffe haben Sie die Möglichkeit, die Keywords hinzuzufügen (mit Eingabe einer Ziel-URL) oder im Gegenteil auszuschließen.
Ihre Keywords werden ständig für Suche nach dem Konkurrenten Dr. Beispiel aktiviert und Sie möchten nicht mehr für diese Klicks zahlen? Geben Sie auf Kampagnen- oder Anzeigegruppenebene das Keyword Beispiel in die Ausschluss-Liste ein und Sie haben solche Suchanfragen beseitigt.
Die auszuschließende Keywords gelten als absolute Keywords. Damit meine ich, dass das Keyword nicht als Lemma oder Lexem betrachtet, sondern in seiner exakten Schreibweise.
Ihr Keyword wird weiterhin ausgelöst, wenn der Patient sich vertippt, und „Dr. Beispil“ oder „Praxis Beisoiel“ eingibt.

Sowohl Google Ads als auch Bing Ads bieten einen Modifizierer für weitgehend passende Keywords. Dieser Modifizierer weist darauf hin, dass der entsprechende Suchbegriff genau so (oder in einer ähnlichen Variante) in der Suchanfrage angegeben werden muss, damit er ausgelöst wird.

Der Modifizierer wird anhand eines Pluszeichens direkt vor dem gewählten Keyword hinzugefügt.
Zum Beispiel:  Zahnreinigung +Zahnarzt

Eine Suche nach Reinigung beim Zahnarzt würde die Anzeige auslösen. 
Eine Suche nach Zahnreinigung in der Nähe dafür aber nicht.

Sie haben kaum Grenzen, was die Anzahl der Keywords angeht. Mit dem Modifizierer können Sie für Relevanz sorgen.

Google und die semantischen Kompetenzen

 

Unerwünschte Auslösung der Keywords

Wir haben oben gesehen, dass Keyword wie „Zahnarzt“ von ähnlichen Varianten das CPC-Gebot auslösen kann, wenn die Option Weitgehend passend gewählt wurde.

Löst die eingegebene Kombination Zahnarzt Öffnungszeiten dementsprechend die Anzeige eines Zahnarztes bei Suchanfragen wie „Lungenarzt Öffnungszeiten“ aus?

Und die Kombination Zahnarzt Hamburg wird für Suche nach „Zahnarzt Würzburg“ aktiviert?

Zum Glück nicht oder eher gesagt nicht mehr… und das ist nur auf die semantischen Kompetenzen des Algorithmus zurückzuführen. Die semantischen und lexikalischen Kompetenzen von Google verbessern sich ständig und schnell.

Dennoch darf diese Frage nicht vergessen werden. Bei längeren Suchanfragen ist es tatsächlich durchaus möglich, dass der Unterschied zwischen Fachrichtungen oder Stadt nicht mehr entscheidend werden. Genauso sollten die benachbarten Standorte oder in größeren Städten die weitere Stadtteilen unter Beobachtung gestellt werden.

Begriffe wie KFO Praxis in Steglitz oder Zahnarztpraxis in Steglitz würden die entsprechende Anzeige freischalten, wenn es zum Beispiel den Stadtteil Marzahn vom Patienten angegeben wird.

Wichtig wäre zum Beispiel für eine Münchner Praxis zu untersuchen, ob die Werbung nicht ebenfalls mit dem Begriff Starnberg ausgelöst wird. Weil die Kosten per Klick einfach so hoch sind.

Google Medic Update und lexikalische Dimension

Die sprachlichen Kompetenzen von Google werden immer besser. Ich überprüfe selber regelmäßig die Qualität der Übersetzungen von Google Translator, um mir ein genaueres Bild der Fortschritte von Google zu machen.

In der Tat sind die automatischen Übersetzungen in den letzten Jahren wesentlich besser geworden. Dies gilt in erster Linie für die „Weltsprachen“. Deutsch, Französisch, Spanisch, Italienisch. Der Grund ist, dass die Anzahl der Internetseiten und digitalisierten Bücher in diesen Sprachen am konsequenter ist.
Google lernt „automatisch“, indem Textkorpora mit dem Englischen verglichen werden, und mit Hilfe der Nutzer Korrekturen gebracht werden.

Dies hat zufolge, dass die Suchintentionen der potenziellen Patienten und das Vorhaben des Zahnarztes bei der Auswahl der Keywords durch eine Maschine interpretiert werden, die den Unterschied zwischen Duzen und Siezen nicht mal beherrscht.

Keyword Zahnarzt Werbung Google semantisch

Die Beobachtung des Crawls durch das Algorithmus seit Google Medic Update zeigt dennoch grob, wie weit sich Google in dem medizinischen Bereich befindet.

Die Suchmaschine muss weder verteufelt noch vergöttert werden. Dieses Erkenntnis wird ihnen aber helfen, gute Kampagnen zu erstellen, und eventuelle auftretende Fehler im Voraus zu vermeiden und somit Kosten sparen.

Einerseits ist es natürlich ärgerlich, wenn ein Keyword für den Zahnarzt ausgelöst wird, wenn man direkt feststellen kann, dass die Suchanfrage für etwas Anderes eindeutig war.

Ein fiktives Beispiel wäre:
ein Hausarzt zählt für Klicks, weil seine Werbung mit dem Keywords Arzt Termin angelegt sind. Jetzt stellt er fest, dass bei den Suchanfragen einige Nutzer nach den Tourdaten vom Punkband die Ärzte gesucht haben. Sollte die Band eine neue Tour ankündigen, oder sollte der VVK-Start vor der Tür stehen, dann hätte unser Arzt sein gesamtes Budget schnell und umsonst aufgebraucht.
Dieses Beispiel ist fiktiv. Google macht den Unterschied anhand des bestimmten Artikels.
 

Andererseits werden Sie schätzen, dass Ihre Anzeige geschaltet wird, auch wenn Sie oder der Patient einen Tippfehler gemacht hat. Die Suchintention bei Suchanfragen wie Zahnsrzt Dortmund oder Zahnarzt in Geslenkirchen scheinen eindeutig zu sein.

Juristische Probleme?

Der Spaß hört auf, wenn die Keyword-Optionen und die semantischen Funktionen zur rechltichen Probleme führen. Sofort sehe ich drei Problemen, die der Zahnarzt oder die Zahnärztin nicht ignorieren sollte.

Richtlinien – Ablehnung

Werbung im medizinischen Bereich wird streng kontrolliert. Diese Kontrolle erfolgt auch nicht manuell sondern durch Roboter/Scripts.
Es ist durchaus möglich das Keywords oder Anzeigen für die Praxis abgelehnt werden.

Abgelehnte Anzeigen sollten Sie erstmal selber gründlich checken, bevor Sie eine erneute Überprüfung beantragen.

Abgelehnte Keywords sind weniger problematisch und zeigen ebenfalls die Grenzen des Algorithmus.
So werden z.B. die Suchbegriffe Halitosis und Mundgeruch akzeptiert werden und dagegen die Kombination Mund Geruch wegen abwertenden Inhaltes abgelehnt werden. Genauso könnten Keywords abgelehnt werden, da eine Zertifizierung als Online-Versand-Apotheke oder Heilmittelhersteller in Deutschland erforderlich ist.

Ggfs werden nur Ihre Anzeigen oder Keywords nicht aktiviert. Gegen die Richtlinien von Google zu verstoßen ist keine Straftat. Es geht anders in den anderen Fällen.
Aber erstmal ein kleiner Warnhinweis 😉

 

Falsche Ausrichtung und Mehrsprachigkeit

Viele der angegebenen Suchbegriffen in Ihren Anzeigengruppen könnten Pendants in einer Fremdsprache haben, welche als ähnliche Varianten gelten. Im Grunde genommen ist sogar gut. Ausländische Patienten wollen wir nicht diskriminieren.
Problematischer ist, wenn Ihre Ausrichtung eine Schaltung der Anzeigen in Ländern ermöglicht, wo die Werbung für ärztliche bzw. zahnärztliche Leistungen strikt verboten ist.
Da denke ich vor allem an Praxen, die sich in der Nähe der belgischen oder französischen Grenze befinden. Eine rechtliche Reaktion der dort niedergelassenen Zahnärzten oder Kieferorthopäden wäre da zu erwarten.
Schließen Sie diese Länder in der Ausrichtung Ihrer Werbe-Kampagnen aus.

 

Dynamic Keyword Insertion

Was bedeutet Dynamic Keyword Insertion? Es ist eine sehr praktische Lösung, um die Relevanz Ihrer Textanzeigen zu steigern.
Sie erstellen die Liste der Suchbegriffe Ihrer Anzeigengruppe. In dem Text der Anzeigen werden anstatt einer fertigen Formulierung das ausgelöste Keyword hinzugefügt.
Diese dynamische Texte werden durch geschweifte Klammern eingegrenzt.

DKI = {KeyWord:Zahnspange} in Berlin
Suchanfrage = lose Zahnspange
Auslieferung = Lose Zahnspange in Berlin

In diesem Fall sollten Sie aufpassen, welche Begriffe da erscheinen können. Wenn Sie diese Platzhaltern verwenden, gehen Sie das Risiko ein, dass Sie Werbung mit rechtswidrigen Texten schalten.
– „Praxisklinik in Ihrer Nähe“, obwohl Sie keine Übernachtungsmöglichkeiten anbieten.
– „Bester Zahnarzt“ in Reutlingen, nicht zulässig
– „Zahnmedizin Oldenburg“, nicht zulässig
– „Kieferorthopäde“, Sie bieten kieferorthopädische Leistungen aber dürfen die Berufsbezeichnung nicht verwenden.

Es sind hier nur Beispiele, die mir spontan einfallen und die Liste könnte lang sein.
Wenn Sie diesen ganzen Artikel gelesen haben, sind Sie ein bisschen vorgewarnt und haben bessere Karten in der Hand, um gute und effiziente Kampagnen für Ihre Zahnarztpraxis zu konzipieren oder zu bearbeiten.

Schreiben Sie hier Ihren Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.