E-Mail-Marketing für den Zahnarzt?

Es ist den Praxen gestattet, einen Newsletter oder eine Roundmail an ihre Patienten zu senden. Dennoch nutzen nur die wenigsten Ärzte das E-Mailing in ihrer Marketingstrategie. Zu aufwändig? Zu riskant? Oder fehlendes Know-How?
Wir besprechen kurz das Thema und überlegen wie ein Zahnarzt oder ein Kieferorthopäde einen schnellen und dennoch effizienten Newsletter einrichten können.
Worauf muss die Praxis achten? Wie kann man technisch mit E-Mail-Marketing starten? Welche Vorteile zeigt das E-Mailing für die Patientenakquise und die Patientenbindung?

Worauf soll der Zahnarzt bei E-Mail-Marketing achten?

1) die juristischen Aspekte

 – Arztwerberecht

Der Inhalt der Newsletter beachtet den Abschnitt IV der MBO-Ä bzw. MBO-ZÄ sowie HWG und UWG. Der Patient wird sachlich informiert. Eigentlich ist hier daran zu erinnern, dass das Arztwerberecht auf jedem Support gilt und ist dementsprechend auch bei der Konzipierung einer E-Mail zu respektieren. Aus diesem Grund ist eher davon abzuraten, sich von Newslettern anderer Firmen inspirieren zu lassen.

 – Markenrecht/Urheberrecht

Roundmails können nicht mehr als private Kommunikation zwischen Arzt und Patienten betrachtet werden. Man bleibt vorsichtig mit dem Markenrecht. E-Mails werden meistens mit Bildern ausgeschmückt. Man vergewissert sich, dass man die Rechte über die Bilder besitzt. Ggfs. weist man in der E-Mail ordnungsgemäß auf die License hin.

 – Telemediengesetz TMG

Wo die ersten beiden Punkte lediglich als Reminder angesehen werden können, spielt das TMG bei E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle und eine Praxis mit dem Vorhaben sollte sich gründlich mit dem Thema befassen.

Grob dürfen Sie diese E-Mail senden, nur an die Patienten senden, die sich damit einverstanden erklärt haben. Und zwar explizit. Dies bedeutet, dass ein im Voraus angekreuztes Kästchen zum Abonnieren des Newsletters nicht mehr zulässig ist. Ein häufiger Fehler.
Die Regel ist eher jetzt zum Double Opt-In. Das Lead muss seine Anmeldung durch einen zweiten Klick bestätigen (etwa per Mail). ‚

In der E-Mail sollten alle Angaben zum Arzt (Berufsbezeichnung und Arztkammer) genauso wie im Impressum stehen. Schreiben Sie auch, aus welchem Grund die Patienten diese E-Mail erhalten (Sie haben sich abonniert, Sie gehören zu unseren Patienten…) und natürlich sollten die Empfänger die Möglichkeit haben, sich von dem newsletter abmelden zu können.

2) Segmentierung der Patienten

Es handelt sich um eine schwierige Übung. Sie senden eine E-Mail, um sich an alle Ihre Patienten zu wenden. Dabei möchten Sie gern alle Punkte und Themen ansprechen, die Sie und Ihre Praxis bewegen.
Der Patient wird die E-Mail aus einer anderen Sicht betrachten. Je persönlicher die E-Mail desto stärker die Wirkung. Aus diesem Grund müssen Sie Ihre Patienten in Zielgruppen unterteilen, um relevante Informationen mitzuteilen. Gewisse Newsletters werden anders formuliert, wenn Sie sich etwa an Privatpatienten wenden, oder an Eltern von Kindern, die Sie in der Praxis behandeln. Anderes Beispiel: wenn Sie mehrere Praxen oder Kliniken betreiben, muss den Standort definiert werden.

3) Spamfilter und Blacklisting

Ein guter Grund, mit dem Versand von Newslettern nicht zu übertreiben. Wenn Sie übermäßig viele E-Mails senden, ist es durchaus möglich, dass Sie in Blacklist landen und dass die meisten E-Mail-Anbieter (web.de, hotmail, yahoo, bluewin, t-online usw) Ihre Nachrichten als Spam einstufen.
Eine lokale Zahnarztpraxis mit einer durchschnittlichen Anzahl von Patienten sollte dennoch bei gelegentlichem Versand das Problem nicht haben.
Spamhaus, iX, SURBL, APEWS sind Beispiele von Blacklists-Betreiber. Diese erstellen Listen von Servern, die wegen ihrer schelchten E-Mail-Kommunikation aufgefallen sind. 
Wenn man E-Mail-Marketing betreibt, muss man leider ab und zu mal wieder überprüfen, wenn man auf solchen Listen gelandet ist.
Eine manuelle Durchsuchung jeder einzelnen Liste ist natürlich nicht zumutbar. Es gibt zum Glück Monitroservices, die Sie warnen können, falls Sie auf einer dieser Blacklists geraten sind.

Wie kann der Zahnarzt eine Newsletter erstellen?

Für E-Mail-Marketing finden Sie mehrere SaaS (Software as a service) online. JetMail, rapidmail, Newsletter2go, inxmail, cleverreach… wer sich im Internet herumschaut, wird schnell findig. Ein Vergleich der Software für E-Mail-Marketing wird Ihnen vermutlich den besten Eindruck geben.

Mein Liebling: Mailchimp

Für kleine Unternehmen (und darunter Zahnarztpraxen) nutze ich persönlich MailChimp.

Erstens weil ich damit immer zufrieden war. Die Implementierung auf der Webseite ist meistens unproblematisch oder sogar durch Plugins und API keys vereinfacht. Die einzigen technischen Schwierigkeiten, auf die ich gestoßen bin, betrafen die Kompatibilität (und PHP-Versionen Probleme) bei prestashop. Prestashop ist ein französisches CMS für eCommerce und wird dadurch unwahrscheinlich durch eine deutsche Zahnarztpraxis verwendet.
Die E-Mails und deren Layout sind dank vorbereiteter Templates kinderleicht zu gestalten.

Mehrere Kampagnen und vielen Kontakten können kostenlos erstellt werden. Dies heißt, dass die Praxis ihre erste Erfahrung mit E-Mail-Marketing kostenlos machen kann.

Zweitens ist die Verwaltung der Kontakte sehr gut gemacht. Auch wenn ich davon ausgehe, dass die anderen Anbieter natürlich ähnliche Funktionen haben. Anhand CSV-files, Excel-Tabellen oder einfaches Copy-Paste können Kontakte mit E-Mail-Adressen, Namen, Adresse und weitere Daten importiert werden.

Die Kontakte in den Listen können auch getaggt werden. Sie markieren zum Beispiel Ihre Patienten nach Alter, Leistungen oder Krankenkasse und senden dann einen Newsletter an alle Privatpatienten über 50, die in den letzten zwei Jahren für Implantologie in der Praxis behandelt wurden.

Die Signatur der E-Mail kann editiert werden und bietet u.a. die Möglichkeit an, sich vom Newsletter abzumelden. Es wird auch erklärt, aus welchen Gründen der Patient die Roundmail erhält. In der Regel wissen die Patienten in welcher Zahnarztpraxis Sie behandelt werden.

Wenn Sie Mailchimp auf der Webseite der Praxis integriert haben, können Sie auch Forms zum Abonnieren oder Pop-ups erstellen, damit die Besuchers der Homepage sich an Ihren Newsletter anmelden können.. 

Das Reporting

Ach ja, der englische Begriff erinnert mich daran, dass das Software nur auf Englisch ist. Keine deutschsprachige Interface. 
Dafür ist die Berichterstattung der Ergebnisse Ihrer Kampagnen umfangreich und überschaubar. Perfekt für eine lokale Praxis. Sie können sehen, wer die E-Mail erhalten und geöffnet hat. Wieviele Patienten Ihre Links angeklickt haben und natürlich welche.

Die Hard-Bounces werden auch angegeben. D.h. wenn Ihre Nachricht nicht zugestellt werden konnte.

Die Erstellung von Audienzen, getaggte Kontaktlisten und Kampagnen mit ausführlichem Report gestatten auch die Einrichtung von A/B-Testing und eine ständige Optimierung Ihrer E-Mails, ohne dass es dabei äußerst aufwändig wird.

Wie kann ein Zahnarzt E-Mail-Marketing benutzen?

Bleiben Sie sachlich aber seien Sie trotzdem kreativ!

Ein Newsletter behandelt die Neuigkeiten der Praxis. Das betrifft den Zahnarzt, das Praxis-Team und die angebotenen Leistungen.
Haben Sie an einen Seminar oder an eine Fortbildung teilgenommen? Schreiben Sie kurz etwas darüber. Das kann Ihr Image verbessern.

Als eine Art Recallkarten?

Terminkarten oder Recallkarten sind sehr effizient und nicht unbedingt teuer. Der E-Mail-Versand könnte zusätzlich an den Termin digital erinnern. 
Darüber hinaus könnten komplexere Stand-Alone-Kampagnen konzipiert werden, wo die letzte E-Mail ein Reminder an den Termin mit Kalender-Funktion beinhaltet.

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