Content und Content Marketing

Was zählt zum Content der Webseite einer Zahnarztpraxis?

Der Content beinhaltet alle auf der Webseite angezeigten Elemente, die aber nicht zum Layout gehören, auch wenn sie sich an die Charta Grafik halten.

Der Content spielt eine besondere Rolle in der Auswertung der Webseite durch die Bots der Suchmaschinen. Während die Programmierung und eine gute Codierung für eine performante Webseite mit einem guten Qualitätsfaktor sorgen, weist der Content die Suchmaschine darauf, um welches Thema es auf die Seite geht.

Es ist natürlich auch, was der Patient von der Praxis sieht und liest, und seine Meinung prägen wird.

Der Content beschränkt sich nicht auf den Text. Bilder und Videos sind heute fast auf jeder Homepage zu finden.

Grafiken, Infografiken, Formulare sowie PDF-Dokumente gehören auch zum Content der Praxis.

Welche Rolle spielt Content Marketing für eine Zahnarztpraxis?

Da müssen wir unterscheiden. Ja, Content bzw. Content Marketing ist auch für einen Zahnarzt oder eine Zahnärztin wichtig für die hier oben genannten Gründe.

Heutzutage steht aber Content Marketing im Mittelpunkt von immer beliebteren Inbound-Strategien, die durch die Qualität des Inhalts den Kunden zum Unternehmen führen müssen. Storytelling und Seeding füttern die Feeds auf den sozialen Netzwerken und sollen Interesse wecken und Aufsehen erregen. Der Kunde mag den Content genauso wie das Produkt in sich. Der Kunde teilt den Inhalt und empfiehlt weiter. Er wird zu Botschafter der Marke/der Firma (von der Awareness- bis zur Advocacy-Phase).

Ein Zahnarzt setzt selbstverständlich auf Patientenbindung und Weiterempfehlung, um neue Patienten zu akquirieren. Der Zahnarzt kann ebenfalls (hoch)qualitativen Content erstellen.
Nichtsdestotrotz sollte eine Zahnarztpraxis mit Content Marketing äußerst vorsichtig sein.

Grob gesagt: Finger weg von Online Marketing Agenturen, die nur über Content Marketing schwärmen, von Viralität und Kreativität reden. Warum? Weil es für eine Zahnarztpraxis nicht angebracht ist.

Die Grenze zwischen Sensation und marktschreierische Werbung ist m.E. zu dünn.
Der Content muss sachgerecht und angemessen bleiben. Anpreisende Werbung ist für den Zahnarzt verboten. 

Der Zahnarzt ist für den Content verantwortlich. Diese Verantwortung begrenzt sich im Online Bereich nicht nur auf die eigene Webseite sondern gilt auch für die soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram. Da passieren die meisten “Fehler”.
Und vergessen Sie nicht, dass der Zahnarzt sich nicht hinter der Verantwortung von Online Marketing Agenturen verstecken kann.
Im §21 des MBO-ZÄ heißt es: “Der Zahnarzt darf eine berufsrechtswidrige Werbung durch Dritte weder veranlassen noch dulden und hat dem entgegen zu wirken.”

CONTENT MARKETING FÜR EINE PRAXIS: WORAUF ACHTEN?

Bei der Erstellung von Content muss der Zahnarzt neben der Rechtskonformität auch folgende Punkte beachten:

  • Optik
  • Technik
  • Strategie

Wo sich Optik und Technik mit einer nachträgliche Kontrolle prüfen lassen, muss die strategische Dimension des Content-Marketings im Voraus gründlich überlegt werden. Die Gliederung des Contents sollte eigentlich bis ins Detail sogar vor der Konzipierung der Webseite der Praxis durchgedacht sein.

Optik

Der erste Eindruck zählt. Das ist bekannt. Und der erste Eindruck, den der Patient von der Praxis haben wird, ist vermutlich die Webseite. Oder auch das Profil der Praxis in Google MyBusiness oder z.B. Jameda oder Sanego.

Die Seite muss auf jeder Unterseite professionell und seriös wirken. Man achtet auf eine einheitliche Grafikcharta.

Die goldenen Regel für verbale und nicht-verbale Kommunikation des Zahnarzts mit dem Patienten gelten auch hier und sollten bei der Erstellung der Webseite der Praxis berücksichtigt werden.

Die Gestaltung des Contents wird für alle Browser und Displays geprüft. Die modernen Webseiten nutzen Javascript. Diese Skripte werden vom Browser des Nutzers interpretiert und ausgeführt. Dies bedeutet, dass die Seite der Praxis, wie der Zahnarzt sie wahrnimmt, wahrscheinlich bei dem Patienten anders aussieht.

Das Gleiche gilt für die Responsivity. Die Darstellung der Webseite auf einem Monitor in der Praxis unterscheidet sich von der des Patienten, der die Seite vom Handy aus unterwegs konsultiert. Ist die Seite responsiv und steht jeder Element auf dem richtigen Platz je nach Display?

Technik

Alle Elemente, die auf der Seite der Praxis hinzugefügt werden, besitzen einen „technischen“ Teil, welchen leider oft vergessen wird, da sich der Webmaster bzw. der Zahnarzt/die Zahnärztin lediglich auf den Ihnalt konzentriert.

Buttons, Frames und Animationen (eigentlich alle dynamische Elemente) greifen auf Skripte zurück. Nicht nur aus optischen Gründen sollte die Richtigkeit der Darstellung in allen Browser geprüft werden.
Die Fehler sind meistens mißgelungenen SEO-Maßnahmen zuzuschreiben. Asynchrone Aushführung von Javascript, Lazy Load. Hier ist zu überlegen, inwiefern die Erstellung von Content die Performance nicht schadet und was sie der Seite bringt.

Bilder, Videos und Grafiken haben gewisse Formate und Größe. Diese müssen möglichst optimiert werden. Dafür gibt es unterschiedliche Techniken. Es wird auch zwischen Mobile und Desktop-Versionen unterscheiden.
Darüber hinaus sind diese Content-Elemente mitTiteln, Beschreibungen und Alt-Attributes verziert und können bei der semantischen Optimierung der Seite helfen.

Der Text wird wie in klassischen Büchern in Titeln und Paragraphen gegliedert. Diese Struktur muss im Code aber zusätzlich richtig markiert werden. Überschriften werden mit <h>Tags klar hierarchisiert. Idealerweise heben weitere semantische Tags den Text hervor.

Eine Überprüfung der Responsivity und semantische Analyse bekommen Sie mit dem SEO Check Ihrer Webseite mit weiteren 47 technischen Kriterien.

Wie integriere ich Content in meiner Strategie?

Mit der Ära der allgegenwärtigen Inbound-Strategie herrscht das Content Marketing. Eine Zahnarztpraxis sollte sich grundlegende Überlegungen über den mit dem Content gebundenen Aufwand machen und diesen vielleicht in einer Marketingsstrategie der Zahnarztpraxis integrieren, die outbound und inbound miteinander vereinbart.

Bei der Konzeption ist es wichtig, dass

  • der Content das Ziel der Call-To-Action widerspiegelt. Zielt eine Seite darauf, dass Info-Material heruntergeladen wird, muss der Text über das Nutzen des Patienten, sich mit der Broschüre zu informieren und ein Button zum Download ist deutlich zu erkennen. Versucht die Zahnarztpraxis E-Mail-Adresse für die Patientenakquise durch die Anmeldung an die Newsletter zu sammeln, sollte der Text die Vorteile betonen, die die regelmäßige versendete Roundmail der Praxis schaffen,
  • der Funnel optimiert wird. Der Leser wird nicht abgelenkt. Der Besucher der Seite wird nicht direkt oder indirekt eingeladen, die Seite zu verlassen. Pop-Up-Fenster und Werbung sollte vermieden werden,
  • der Text und weitere Elemente an dem richtigen Platz eingesetzt werden. Der Platz des Textes auf der Seite spielt eine genauso große Rolle, wie die Formulierung. Die Call-To-Action bleibt Above-The-Line. Es ist unzumutbar, von dem Patienten zu erwarten, dass er einen Button anklickt, wenn er ewig herunterscrollen, um ihn zu finden,
  • es wird dem Besucher der Webseite ermöglicht, relevanten und interessanten Content der Praxis zu speichern bzw. zu merken und zu teilen. Es kann zum Beispiel eine Share-Funktion mit den verbreitesten sozialen Netzwerken sein, oder die Bereitstellung eines Überweisungsformular für Überweiser (c.f BMV-Z §11 – Anlage 1 – 2.3. – Stand 15.03.2019) 
 

Die Texte immer eine gewisse Länge haben. Es besteht die Möglichkeit, zulange Texte teils zu verstecken. Nach einer gewissen Textlänge wird der Besucher angeboten, durch Klicken mehr lesen zu können.

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