Segmentierung der Patienten. Welche Vorteile?

Die Segmentierung der Patienten in Zielgruppen sollte nicht aus ethischen Gründen verworfen werden. Patienten werden hier nicht abgelehnt, sondern vielmehr wird es versucht, die Kommunikation und die Werbung mit Rücksicht auf die beworbenen Leistungen des Zahnarzts und die betriebswirtschaftlichen Bedürfnissen der Praxis zu verbessern.

Bei der Patientenakquise kümmern sich viele Zahnärzte nicht um das Profil des Patienten aufgrund der Life Time Value unabhängig von der Leistung. Ein Jugendlicher wird nach seinem ersten Besuch zur Kontrolle in der Praxis vermutlich wiederkehren, solange er mit seiner Erfahrung bei dem Zahnarzt zufrieden war.

Ja, es ist wahr. Und man darf sich über jeden gewonnenen Patienten freuen. Es ist eher eine Frage des ROI (Return On Investment). Auf welche Kriterien stützt ein Jugendlicher seine Auswahl der Praxis, wenn er für Prophylaxe kommt?
Eventuell sind in diesem Fall gute Bewertungen auf den Portalen wichtig sowie eine gute Sichtbarkeit. Dazu darf natürlich auch eine SEA-Kampagne in Betracht gezogen werden. Das Budget wird dann angepasst.
Die Bestimmung des Profils des zu akquirierenden Patienten wird Ihnen helfen Struktur auf der Internetseite der Praxis sowie in der Werbung-Management aufzubauen.

Worauf soll der Zahnarzt bei der Patientenakquise achten?

Je nach Zielgruppe ändern sich im Grunde genommen alle Aspekte der Kommunikation mit den potentiellen Patienten. Die Patientenakquise wird erfolgreich, wenn für jedes Segment die entsprechenden Änderungen vorgenommen werden.

In erster Linie betreffen diese Änderungen:

  1.  Content
    Optisch könnte es problematisch das Design der Website der Praxis für jeden Besucher anzupassen. Dennoch müssen die Profile der Zielgruppen auch gestalterisch berücksichtigt werden. Dies gilt in der Auswahl von Bildern auf der Seite oder in den Display-Anzeigen sowie in der Formulierung der Texte.
  2. Einstellungen der SEA-Kampagnen
    Die Zielgruppen können sehr präzis definiert werden. Nicht nur demographische Merkmale sondern Google bietet eine Reihe von möglichen Ausrichtungen. Sprache, Standorte, Placements… ein Zahnarzt kann seine Werbung in allen diesen Bereichen ständig optimieren.
  3. Budget
    Das Return-on-Investment lässt sich am besten kalkulieren. Das Werbe-Budget kann optimal verteilt und genutzt werden. Den Aktivitäten der Mitbewerber lässt sich besser vorgreifen bzw. eine Reaktion auf die Konkurrenz ist schneller und effizienter.
Diese Änderungen müssen zu einer zielorientierten Struktur der SEA-Kampganen führen, welche dem Zahnarzt erlaubt, seine Anzeigen nach Leistungen und nach Zielgruppen zu optimieren. Und im Endeffekt nur die Wunschpatienten so zu akquirieren.
Die Struktur unterteilt sich in Kampagnen, innerhalb welcher Sprachen und Standorte sowie Ausrichtungen und Gebotstrategie eingestellt werden können.
In solchen Kampagnen können Anzeigen wiederum in Anzeigengruppen gegliedert werden. In jeder Anzeigengruppe können mehrere Anzeigen zu einem Thema (oder für eine Leistung) anhand Keywordslisten geschaltet werden. Die Anzeigengruppen behalten zwar die gleichen Kampagneneinstellungen. Gebotanpassungen nach demographischen Merkmalen oder Themen dürfen aber auf Anzeigengruppenebene festgesetzt werden.

Welchen Einfluß auf Praxismarketing hat die Segmentierung der Patienten?

 Egal ob man lediglich (wie vielen und auch zurecht) auf Google Ads fokussiert. Und auch wenn man Suchnetzwerk- und Display-Anzeigen formell erstmal nicht unterscheidet. Eine Zahnarztpraxis, die Ihre Online-Werbung optimieren möchte, hat keine Wahl und sehe sich irgendwann dazu verpflichtet, mehrere SEA-Kampagnen führen.

Natürlich sprechen wir bei der Patientenakquise nur von neuen Patienten. Wenn man hier Neupatienten als Zielgruppe versteht, muss überlegt werden, was ein Patient dazu bewegt, sich auf die Suche nach einer neuen Zahnarztpraxis zu machen. Neues Verhalten, neuer Standort oder eine besondere Leistung? Oder ist der Patient mit seinem aktuellen Zahnarzt nicht mehr zufrieden?
Das Ziel der werbenden Praxis ist auch eine neue Patientenschaft zu bilden oder die aktuelle zu stärken.

Content macht hier den Unterschied und gezielt wird logischerweise nicht unbedingt direkt der Patient. Life Time Value ist hier nicht so einfach zu schätzen und nicht unbedingt so gut, wie man es gern annehmen möchte. Der Plus liegt eher bei Weiterempfehlung.
Laut BZÄK hat sich die Lage im Bereich der Dentalhygiene bei Kinder und Jugendlichen in den alten und neuen Bundesländern seit dem Anfang der 1980er Jahren stark geändert. Die durchschnittliche Anzahl der Karieserfahrungen bei 12-jährigen Kindern ist von 10,8 im Jahr 1983 auf 0,4 im Jahr 2014 heruntergesunken.

Hier sprechen wir über die Besonderheiten von der Zielgruppe „Erwachsenen“ im Gegenteil zu Jugendlichen oder Kindern z.B. bei Themen der Kieferorthopädie wie „Zahnspange“, „Zahnfehlstellungen“. Der Unterschied liegt vor allem darin, dass beide Zielgruppen sich in anderen Phasen der Customer Journey befinden. Erwartungen sind nicht die gleichen.
An die Anzeigenformulierung, Placements und Ausrichtung geht man dementsprechend anders heran.

mit der großen Anteil von Ausländern möchte man gern auch ausländische Patienten gewinnen. Für Zahnärzte, die eine Fremdsprache beherrschen oder selber ausländischer Herkunft sind, kann die Akquise von Patienten bestimmter Nationalitäten wertvoll sein, und kann ebenfalls dauerhaft zur Etablierung in der Gemeinde führen.
Dabei sind dennoch die landes- bzw. gemeindespezifischen Merkmale des digitalen Umfelds zu beachten.

Diese Zielgruppe ist einfach zu erreichen. In der Regel bekommen Anzeigen dank deren Relevanz eine gute CTR. Die Conversionsrate ist nicht entsprechend hoch. Es handelt sich um eine vorübergehende Lebenssituation, die von den Suchenden bei der Auswahl des Zahnarzts berücksichtigt wird. Die Patienten Lifetime Value sollte für diese Gruppe niedriger sein.

Auf Privatpatienten und Selbstzahler zu zielen ist nicht einfach. Die Gruppe ist angesichts der GoogleAds-Möglichkeiten für die Ausrichtungen der Kampagnen schwierig zu erreichen. Da die Privatpatienten sehr begehrt sind, wurde diese Zielgruppe umfangreich analysiert und definiert. Sie unterteilt sich eigentlich in unterschiedlichen Segmenten. Für diese Segmentierung sind ein paar Gedanken und Richtlinien für den Content z.B. Snippets-Erweiterungen und die Placements vorherzusehen.

Ein großes Suchvolumen. Schwerpunkt auf den Touchpoints der Consideration-Phase. Der Aufwand liegt für den Zahnarzt in der Keywords-Recherche und in der Erstellung der Anzeigen (Text, Snippet, Bild). Das Monitoring ruht dann in erster Linie auf CTR und Absprungsrate. ROI und LTV sind fraglich und hängen eigentlich direkt von der Zahnarztpraxis ab.

Welche Vorteile bei der Patientengewinnung?

Die gewünschte Patienten zu profilieren und in Zielgruppen zu definieren wird Ihr Praxismarketing viel bringen.

Das Monitoring der Kampagnen wird zielsicherer gesteuert und das Controlling wird mit den richtigen KPIs vereinfacht. Dies führt zu kostenbewußteren Kampagnen und dementsprechend langfristig zu einem besseren ROI.

Die Segmentierung der Patienten und die Erstellung mehrerer von diesen Zielgruppen abhängigen Kampagnen schenkt Ihnen die volle Kontrolle über die Steuerung Ihres Marketings. Mit anderen Wörtern besteht die Möglichkeit, eine Kampagne oder Anzeigengruppe jederzeit pausieren oder aktivieren zu können. Haben Sie zurzeit weniger Lust auf jüngeren Patienten? Würden Sie sich mit einer bestimmten Leistung demnächst öfter beschäftigen? Oder diese Leistung bevorzugen, weil sie vom Umsatz her für die Praxis interessanter ist?
Der Zahnarzt oder die Zahnärztin entscheidet selber, an welchen Patienten er/sie aktiv herangehen will.
Die Kontrolle des Zahnarzts über die Marketing-Maßnahmen ist meines Erachtens immer das Wichtigste, was im Auge behalten sollte. Werbung und Marketing müssen nicht nur lediglich Umsatz und Patienten bringen sondern auch Lebensqualität.

Die Zahnarztpraxis, die genau weiß, an wen sie sich wendet, wird umso genauer Ihre Zielgruppe ansprechen können. Die Anzeigen werden an Relevanz gewinnen. Das messen Sie am Einfachsten mit einer guten CTR. Wenn die Ziel-URL gut ausgewählt und gut ausgebaut ist, wird die Absprungsrate immer niedriger.

Ist Ihre CTR hoch aber die Absprungsrate auch sehr hoch, dann sollten Sie sich Gedanken über die Landingpage machen.

Für die Relevanz der Anzeigen spielen dennoch mehrere Faktoren eine Rpolle. Einerseits sind die Anzeigen passend (und rechtskonform) formuliert. Die Keywords entsprechen der „Aktionsabsicht“. Andererseits werden Kampagnen und Anzeigengruppen detaillliert ausgerichtet und entsprechend eingestellt.
Die Anzeigen werden nur für Nutzer geschaltet, die sich als potenzielle Patienten entlarven.

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